2012年1-10月团体客车市场分析

     根据最新数据显示，2012年1-10月团体客车共销售15698辆，与2011年同期的14449辆同比增长8.64%，并呈现以下特点：

　　一、前15名重点区域市场集中度同提高低1.46%

　　广东、上海等经济发达区域集中度有降低迹象，福建市场降幅最大，湖北市场增幅最大。

　　从上表可以分析:

　　1、2012年1-10月团体车销量在全国重点前15名的销量占有的市场集中度为65.55%，比2011年同期的64.09%的集中度提高了近1.46个百分点,全国其他18个区域市场(省、自治区、直辖市)仍然有近36%的市场机遇不到,说明团体车市场在全国的销售分部是不平衡的，同时这种不平衡程度有增加的迹象。

　　2、团体车销量最大的区域市场是广东区域，占有的市场集中度为6.25%,但同时也是集中度降低较大(降低0.04%)的市场。这主要与该区域经济较好、工厂和外资企业及高校比较多、上班的员工路途较远有关，因此需求接送职工上下班和租赁用的团体车用量就很大，这是促使该区域团体车市场发展的客观市场环境所致。第二是上海区域，集中度比2011年同期降低了0.01个百分点，第三是江苏市场，集中度比2011年同期升高了0.13个百分点。

　　4、第四名和第五名分别是浙江区域和天津区域，市场集中度也都有不同程度的升高，主要是天津是外资集中的区域(尤其是滨海新区)，浙江中小企业较多，接送职工上下班的交通工具需求较大所致。

　　综上所述,2012年1-10月全国前15名重点区域市场的团体车市场份额总体同比处于上升趋势，但不同区域市场的表现不尽相同，即市场份额有升有降，而15名以外的其他区域团体车市场份额无疑呈现下降态势。

　　二、按长度段划分2012年1-10月与2011年同期团体车销量(比例%)比较

　　按长度区间划分销量全线增长;10米以下车型市场份额有所减少，10米以上(含10米)车型市场份额有所增加;10-11米市场权重最大。

　　从上图表可知，2012年1-10月同比2011年同期：

　　1、8-9米及9-10米、10米以上大型团体客车均呈现增长态势，并且增长幅度最大的是10-11米段，最小的是9-10米段。

　　2、8-9米和9-10米段中型团体客车的增幅小于大型团体客车的增幅。

　　3、10米以下团体客车占据的权重在减小，而10米以上团体客车占据整体团体客车的比重在加大，尤其是10-11米权重加大更加明显，说明了团体客车大型化趋势越发明显。

三、拳头产品规模化效益越发明显

　　主要竞争对手团体车市场的主流区域市场比较明确，主打车型渐成为核心的竞争优势。根据当前的部分区域销售市场调研，团体型客车在市场销售过程当中主要有郑州宇通、北汽福田、苏州金龙、厦门金龙、厦门金旅、中通客车、安凯客车、上海申龙等主流厂家参与竞争。

主要竞争对手重点团体车型销量分析

　　从上表数据可以看出：

　　1、在团体车市场上郑州宇通、苏州金龙、大金龙、小金龙等主要竞争对手的产品占有明显的优势，ZK6110H、ZK6899HA、XMQ6117Y、XMQ6120C2、XMQ6858Y、KLQ6116TE3、XML6103J23、XML6127J13、XML6858J13等车型产品的销量表现不俗。

　　2、上述主要销售的车型中，发动机基本都是玉柴动力。

　　3、用于开拓团体市场的团体车型宇通品牌最多，其次是大金龙，再次是小金龙和福田欧V客车。

　　4、每个竞争对手都利用不同车型占据了各自的主流区域市场。

　　四、以团体兼旅游多功能配置车型来广泛适应市场

　　以低价位竞争策略的大型团体客车在配置时底盘主要采用直大梁、车身简配，目标市场定位为单纯团体车市场;以多功能为竞争策略的大型团体客车在配置时底盘采用三段式，车身配置兼顾旅游市场需求特性。

　　1.10-11米长度段产品配置分析(以国内市场用的最多车型为例)

　　通过产品标准配置分析产品市场定位：目前很多客车企业生产的团体产品车型主要目标市场为团体市场;也有的车型主要目标市场为团体/旅游市场。根据市场调研，笔者在10-11米团体系列产品中，按照市场需求将产品进行了细分，以低价位取悦市场的团体车型：底盘配置均采用了直大梁式，车身配置采用简配型。也有不少产品(如北汽福田欧V客车)靠双重功能来取悦市场的车型主要采用三段式底盘配置，且车身高配置可同时兼容、满足团体/旅游市场对产品的需求。详见产品配置对比表：

产品配置对比表

2、11-12米段团体车型(以最普通型为例)配置分析：

　　(1)11-12米团体车底盘配置

　　(2)11-12米团体车车身配置

五、促销策略针对性强

　　产品改进、新技术应用、品牌宣传等诸多市场策略多管齐下，力图促进团体车销售。

　　根据市场调研，主流团体客车企业在2012年1-10月主要采取了以下宣传促销策略：

　　(1)带车巡展，并举行产品推介会，主要是针对主要目标市场和客户有目的进行产品巡展，选择主要市场召开新产品发布会，扩大影响力，从而达到加深客户印象和对产品了解的目的。

　　(2)在区域市场针对主要决策者和购买单位经常阅读的都市报做一些团体车的广告，着重介绍产品卖点和特色，以吸购买者的眼球，从而达到提高新品知名度的目的。

　　(3对销售团体车的特殊倾斜的奖励政策。目前竞争对手推广团体车主要对内部销售人员和经销商的特殊政策含：销售指定的车型额外奖--1000元-2000元/辆不等;批量销售提成加大政策(含内部销售人员和经销商);用团体车成功开拓新市场的业务费用增加政策等。

　　(4)在重点区域拓展营销渠道策略。例如一些主流企业在东北区域(如辽宁市场)、西南区域(如重庆区域)通过利用政府行政资源实现与当地团体车大客户战略合作，及时发现购车信息，锁定目标，及时跟踪，利用关系网络，促进销售，从而达到扩大销量的目的。

　　(5)在配置上突出产品优势(卖点)策略——团体旅游兼容，底盘结构(三段式)、车身配置丰富(标配行李架、可调式乘客座椅、行车记录仪等)、外观造型时尚，以此来吸引团体车市场。具体的产品策略是：对目标市场进行充分的调研，了解客户对团体车的需求特性。因为团体车主要是在城区接送职工上下班用车，因此与高速客运和旅游用车都有着很明显的区别。在底盘配置上尽量做到合理匹配，如对行李仓要求不高，很多采用直大梁或用直大梁改制，这样可以节省成本，在动力匹配上，采用准确计算主减速比，以及发动机与变速箱等的匹配的方法，既能省油，又不影响性能;在车身配置上，不是太豪华，给人感觉既美观，又简洁大方，提高了整车的性价比，让客户觉得物有所值。

　　另外，细化团体车产品市场：团体车(企事业单位通勤/公务);租赁车(企业接送、临时旅游)，然后根据不同细分市场对产品的具体需求特点，进行产品设计和营销。

　　(6)用利润换市场策略---在成交价方面实行灵活的手段.只要是批量(大于5辆)定单,具体价格有时销售人员可以直接请示公司领导,请求公司领导特批,成交价格就有可能要比底价要低1-2万元,这样有可能亏损----使出了“利润换市场”的策略，这样在这一细分市场的竞争中，团体车厂家在竞争中就显现出灵活的价格策略和竞争优势。

　　(7)新技术改进策略----利用车联网等现代技术，武装团体产品，从而提高了团体车的性能，加大了用户在运营过程中对团体车的管控，从而大大改善了产品的性价比，达到吸引客户购买的目的。

　　(8)低首付策略。某些企业为了达到促销团体客车、占领区域市场的目的，对目标客户采用低首付(不超过30%)的分期付款策略。这种促销策略或许能优先博得客户的青睐，但风险较大，可能会造成后患。

　　(9)广告宣传：到团体车的重点区域市场(如上海、江苏、天津、广东、辽宁)的主流新闻报刊、其他媒体刊登广告。对宣传的区域进行调研，重点选择团体车购买者的重要决策人偏好阅读或收视的媒体，然后在其上面重点投放。

　　六、按用途细分

    用于接送职工上下班是团体车最大的目标市场，用于商务接待的是团体车第二大用途,但占据团体车的比例均在逐步下降;租赁市场的占据团体车的比例在逐步提高。

近6年来团体车按用途划分各自的销量比例统计(%)

　　从上图表可以看出：

　　1、近6年1-10月以来，接送职工上下班始终是团体车最大的目标市场，占据团体客车总销量的比例至少在50%以上。但近年来，接送职工上下班的团体车比例在逐年下降，从2007年的64.5%逐年下降到2012年的52.0%，下降趋势较明显。

　　2、商务接待团体用车市场占据团体车总销量的比例从2007年1-10月的21.5%逐年下降到2012年的15.3%，下降趋势也较明显，但下降的幅度没有接送职工上下班的团体车大。

　　3、团体租赁市场作为团体车市场中重要的细分市场之一，占据团体车市场的比例近年上升趋势非常明显，是团体车所有细分市场中表现最为突出的。市场份额从2007年1-10月的14.5%逐年上升到2012年的32.7%，发展势头非常迅猛. 产生上述特点的原因大致如下：

　　1、团体车主要用途并不是生产资料，也就是说主要的不是用来赚钱的，而是用来接送企业职工和商务接待的。中国的企业之多，是世界上罕见的。因此，接送企业职工上下班理所当然是团体用车的第一任务。但随着近几年来企业效益的下滑和团体车市场的进一步细分，一方面企业购买团体车的增长速度在明显下降，另外一方面进一步细分的团体市场逐步蚕食了接送职工上下班的团体车市场份额，因此，作为团体车最大的细分市场----接送企业职工上下班的市场比例就必然呈现下降趋势。

　　2、近年来高端轻客市场发展速度很快，尤其是欧系的商务接待用车市场增速更为明显，如江西的全顺和上汽的南京依维科，2011年高端商务接待用车的增幅均超过了20%，而商务接待的市场蛋糕总体有限，因此必然蚕食大中型团体接待用车市场。如此看来，大中型团体商务接待用车市场逐年下降也在情理之中。

　　3、团体租赁市场是最近几年才从团体车市场中 细分出来的，前几年并不太明显。而近几年，随着外资企业的发展，职工人数的扩大，市场需求越来越大,而很多外资企业都不愿意养车,而愿意花钱租车,一方面可以节省购车的费用,同时还可以省去养车和修车的费用,一旦外资撤出中国,可以避免固定资产的折旧损失.团体租赁市场的主要特点是购买者不是自己经营，而是用来租赁给别人用。如大城市的卖场租赁用车，一般卖场自己不买车，而是靠租赁别人的团体车来来接送去卖场购物的顾客。又如有些小的旅游公司，自己也不买车，而是靠租赁别人的团体车来接送客人。租赁市场刚出现时，发展速度就较快。

　　4、校车的快速发展，蚕食了部分接送职工上下班的团体车市场。由于2012年以来，校车市场发展非常迅速，成为拉动客车市场增长的重要动力，而在以往年份，校车没有单独分离出来，是作为团体客车市场的一个组成部分。因此，在2012年这样的大环境下，传统的团体客车市场必然受到蚕食。